【巴奴毛肚】教你如何做出产品差异化

火锅，这一深受多数国人热辣追捧的美食，因其低门槛、易复制等优势，成为了餐饮业中同质化厮杀惨烈的红海。据统计，2018年全国火锅店多达40万家，每新开一家火锅店，就有两家旧火锅店关门倒闭。

近年来，一个新锐独到的火锅品牌声名鹊起，似一股清流在海底捞、小天鹅、小肥羊等传统火锅巨头中突围而出，收获广大吃货”的高分点赞，它就是中国毛肚火锅品类开创者巴奴毛肚火锅——仅一盘250克的毛肚一年就能卖1个多亿，超过河南豫菜企业全年的总销售额，在京新店翻台率达700%，迅速蹿升大众点评区域美食榜Top1。（开业新期数据）

大有超越海底捞之势的巴奴，如何在火锅业红海中杀出一条血路？本期【行动案例】，为您解析巴奴毛肚火锅逆势突围背后的极简逻辑。

本期焦点

创立于2001年，开创了毛肚火锅新品类，是国内采用木瓜蛋白酶嫩化”技术的企业，革新了行业毛肚制作的新标准。巴奴坚持产品主义，一反以服务取悦顾客”的行业经营模式，用真材实料的菜品”赢得了顾客的口碑。现在全国拥有40多家直营店，拥有现代化央厨3家，在重庆有1处现代化的底料研发及加工基地。2018年2月，巴奴毛肚火锅正式进京。

商业竞争：

用户独一价值

商业成功的法则，是根植在哲科之上的。西方哲科强调：任何一个系统中，都存在第一性原理，也就是一条简约的基本原理，整个系统都围绕这一原理而运行，不可抗拒。是为简一律”。

所以股神巴菲特的黄金搭档查理芒格的这句箴言影响了无数商界精英——

@查理芒格：在商界有条非常有用的古老守则，它分为两步：1.找到一个非常简单的、基本的道理；2.非常严格地按照这个道理行事。

简一律”在东方智慧中亦渊源深厚：道生一，一生二，二生三，三生万物。这个一”，也就是行动教育治学理念中所倡导的牛鼻子”，它是企业经营中最最关键的要害，是企业差异化竞争中的独一用户价值”。牵一而动全身，有1”的，就会带来1000倍的优势，做到唯一，也就做到了第一。

在巴奴，这个一”就是产品。在找到这个一”之前，巴奴历经了10余年的曲折摸索。

2010年3月14日，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵先生参加了105期《赢利模式》（广州）课程学习。李践老师反复强调的1米宽、1000米深”的钻井原理，对巴奴产品主义的形成带来了重要影响。

@巴奴毛肚火锅创始人杜中兵：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是，巴奴一直坚守产品为王的准则，这是对《赢利模式》所讲的产品研发的钻井理论”的实践。产品是1、是根本，而其他种种附加，都只是1后边的0。即便有再多0，没有产品这个1，那最终也什么都不是。企业只有以十倍的力量去做一个产品，才有机会造就爆品。

火锅产品虽五花八门，但传统配菜差别不大，每一家火锅店都有毛肚，而且很多火锅店的人均消费要更实惠得多。顾客凭什么愿意选择巴奴？奉行产品主义”的巴奴，如何在一片闹腾的低价竞争中守住独一”，在一条孤寂的路上走到底？

一

独一创始人

没有一心一意的痴”

就不可能一条路走出光明

巴奴的独一”，要从它的名字本身说起。巴奴即纤夫，是古老川江航道上每天逆流而上的拉船人。巴奴精神，就是专注死磕的精神。

2001年，杜中兵以巴奴”为名开了火锅店，在此之前他已在外贸行当中大展身手，实现财务自由。所以从巴奴”创办之日起，杜中兵的初心就很简单：做一个好火锅，一所好学校”。外贸行业的运筹帷幄，充其量就是一个生意人。这一次，他想成为一个真正对社会有价值、有意义的企业家。

第一家巴奴火锅店开在了河南安阳的一个破旧宾馆里，因为缺乏经验，生意惨淡，每天营业额最低时不过几百元。

员工人心惶惶，但杜总倒很淡然。为坚定大家一同做一个好火锅”的决心，杜总立即安排会计在火锅店对面的工商银行存入30万元现金，并将存折放在吧台，向大家承诺：我已经给你们每个人存了两年的工资，请大家放心。如果你们发现我把钱挪作他用了，你们可以走，谁都不用可怜我；如果你们哪天发现我们的钱用光了，但生意还是不好，你们也可以走，谁都不用可怜我。但有一点，来不来顾客是我的事，但顾客能不能满意走就是你们的事。”

△巴奴首席产品官 杜中兵

就是在这份决心护卫下，巴奴及杜总开始了对火锅及顾客的研究。要立足于一个好的品牌，要定位于成为一个真正有价值的企业家，我想首先应该清晰地认识到产品是什么。个人认为，产品就是战略。”杜总每天沉迷于对火锅的钻研，废寝忘食，几乎达到了痴迷的地步，朋友送外号：锅痴。

杜总认为，在巴奴，产品不仅仅是打造民族品牌的战略基石，更是一路向前的边界和壁垒。因为聚焦产品，能时刻清晰地界定企业内部的战略、理念与文化，使其能够非常明晰地向员工及顾客传达，做到上下协同、力出一孔；同时，聚焦用户独一价值”，能够清晰地指出企业未来的方向，让领导团队保持一致性决策思维，不管是逆境或顺境都不会跑偏。

二

独一对手

高手不是同一跑道赶超

而是换个赛道，高维直达

2009年，巴奴进入郑州，与海底捞相隔一个街区。邻敌而居，就是为了对标学习。

经过3年的持续钻研，巴奴在郑州站稳脚跟，生意还算不错，但杜总自觉与海底捞这一标杆还是相去甚远：干了3年，学了3年，一心想超越，却连边儿都没沾着。”

2012年，海底捞客单价70多元，巴奴不到50元；海底捞员工月工资3000多元，巴奴仅2000多元；海底捞旺季一天翻台6次，巴奴撑死3次。”

用杜总自己的话来说：就像一只牛犊面对一头巨象！

我们有信念，凡事努力，产品、味道不在海底捞之下；我每天工作15个小时，跟员工一块吃、一块干，天天在店里给员工做培训。我一个老板干得连一个职业经理人都不如！除了有一股勇气外，我不知道接下来的路还需要走多久……”

茫然之中，杜中兵意识到，企业与企业之间的巨大差距，并非是态度和能力的问题，而是战略战术的问题，归根到底，是企业家思维与认知的问题。杜总开始走出去学习，去寻找新的思路。

《赢利模式》知识小贴士丨三元法则

几番学习交流之后，回到企业杜总做的第一件事是进行市场调研，深入研究对手和用户。

海底捞素来以逆天”的服务品质着称。调查发现，市场上对巴奴和海底捞的评价基本上是对立的，双方铁杆粉丝各执一词，甚至在微博上相互争论——海底捞粉丝说巴奴根本不懂什么叫服务。”巴奴粉丝则反驳：我们不需要服务，我们只需要好吃。”

大量的用户调查中，都能捕捉到同一个用户诉求：我们不是冲着巴奴的服务来的，我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的，好吃啊！”

杜中兵忽然警醒，巴奴从一开始的发愿，不就是要聚焦做一个好火锅”吗？巴奴的产品才是立身之本呀，而且也是用户能切身感受到的最大差异化价值点。顾客就是冲着巴奴的毛肚和菌汤来的，为何不在战略上旗帜鲜明地区隔开来？

2012年底，巴奴重新梳理了定位战略，开辟新的火锅品类——毛肚火锅，所有资源都聚焦到巴奴的尖刀产品毛肚上来，并亮明口号：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”

商业竞争的核心是独一，不是比对手更好，而是与对手不同。聚焦毛肚火锅，让巴奴踏上了自己的专属赛道，目标不再是追逐和赶超海底捞，而是要在这条产品主义的跑道上持续钻井，钻到1米宽、1万米深、10万米深……钻井不是赶超对手，而是打穿整个行业。

杜中兵先生分享道：从2014年开始，我们的各项数据开始逐渐超越了海底捞，巴奴开始赢得了行业内的口碑和知名度。我们都知道海底捞的品牌影响力和团队建设能力，如果有一个品牌能够超越它，则可能会成为全行业关注的焦点。对于巴奴来说，这是非常了不起的成绩，也因此在行业内竖立起了‘巴奴毛肚火锅’这样一个品牌。它代表了巴奴从市场的追随者，到调整、超越。”

三

独一用户

用户买的不是产品，而是终极价值

产品是战略的呈现，也是用户独一价值的依托。用户买的不是产品，而是价值。

但市场现状往往是：一家毛肚火锅起来后，千千万万家毛肚火锅就如同如后春笋般冒了出来，而且价格更低。面对对手的低成本竞争，巴奴选择坚守战略一致性，聚焦在毛肚”这一尖刀产品做价值创新。

《赢利模式》知识小贴士丨找准用户价值点

问题=课题

障碍=最爱

企业提供的独一用户价值是基于用户核心痛点而来的。用户的痛是障碍、是问题，也是刚需、是关键重点。要把用户的问题等于课题，把障碍等于最爱，反转过来，聚焦于此。”

1.运用技术创新，终结产品安全痛点

火锅市场虽然已有长足发展，但火锅菜品的加工仍处于比较落后的阶段，技术含量低、卫生状况差等问题丛生。特别是火锅行业的主要菜品毛肚、鸭肠、黄喉等菜品的加工，基本都采用工业烧碱浸泡胀发，再用福尔马林、硼酸、双氧水等保鲜，致使上述菜品残存大量有毒有害的化学物质，严重危害消费者的身体健康。

巴奴从一开始就坚定了要做一个好火锅”，好火锅”的前提就是绿色健康，这就意味着巴奴要挑战行业潜规则。

就在当时，恰逢西南农大（现已并入西南大学）的李洪军教授研制出了木瓜蛋白酶嫩化技术”。巴奴果断将这一技术买了下来，率先从毛肚开始应用改善，把毛肚中结构复杂的胶原蛋白和弹性蛋白进行适当分解，不但保留毛肚的营养，还能使其口感鲜嫩，彻底摒弃了毛肚多年来不健康的制作工艺。

随着木瓜蛋白酶嫩化技术”在巴奴的进一步攻克应用，巴奴推动着火锅业朝着安全、健康、营养的方向迈出了的一步。2003年8月，巴奴被中国烹饪协会和全国餐饮绿色消费工程组委会授予全国绿色餐饮企业”称号。

要做一个好火锅”，就面对成本居高不下的问题。一锅一倒的底油、毛肚的制作方式和对新鲜肉制品的选择，在成本上都是不小的挑战。但巴奴坚持了下来，靠顾客的口碑相传，实现了经营利润的持续增长。

包括对火锅底油的回收再用，这都是火锅行业节约费用、增加利润空间的‘必杀技’，但是也被我们坚决摒弃了……我认为，只要我沾了‘老油’，一辈都洗不干净。这是大是大非的问题，是餐饮人要面对的选择。”

2.新西兰毛肚跨越重洋，只为极致鲜脆口感

巴奴毛肚大火，顾客纷至沓来，但国内优质毛肚产量并不高。于是，杜总开始关注到了新西兰的毛肚。新西兰毛肚不但有品质保证，而且每一片毛肚都可以全程溯源。

但新西兰毛肚要跨越重洋，新鲜呈现在中国人的餐桌上，困难不言而喻。如何既保留进口毛肚的新鲜度，又保证它能有极致的口感？这是急需攻克的技术难关。

所以，巴奴再一次与李洪军教授进行了共同研发，用了一年半时间再次实现技术创新，使得近年来新西兰毛肚得以在巴奴的餐桌上大行其道，成为目前中国餐桌上鲜有的有技术保证、口感好、味道好的毛肚。

新西兰进口双A级牛肚

云南高海拔野山菌，汤底仅保留4小时，超出时效即倒掉，以保证最佳食用期。

3.把中央厨房变参访景观，接受社会监督、观赏

产品价值创新，除了死磕食用美感”这一功能性价值外，巴奴还不断探寻更高层次的用户价值升华。

2013年5月起，巴奴先后将中央厨房、各店面后厨、重庆底料加工厂等对外开放参观，组织开展了一系列巴奴探访之旅，让顾客能够近距离观摩火锅产品加工工艺，感受中华传统饮食文化之美。

一波波来自社会各界的美食游客慕名而来、络绎不绝。

回首巴奴17年，杜中兵先生动情地说，巴奴到今天所有的选择，都是最初的选择。正是因为初心未改，所以从最初的好火锅”，到2012年开辟的毛肚火锅”，到现在的新西兰毛肚，都是围绕着这一初心发展而来的……产品是信念、是根，是思考的原点，就如同一颗种子，只要有合适的土壤，自然就具备了生发的力量，只要你给它足够的呵护，使之与土壤、与周围环境相融，建立起一种生态关系，企业自然会基业长青。

独一用户价值，是企业一切商业行为的起点，也是直达用户内心的终点。一生二，二生三，三生万物，因为这个一”，企业得以生生不息……